A cada ano, o relatório de tendências da Kantar traz uma leitura clara sobre como o comportamento das pessoas, a tecnologia e as expectativas em relação às marcas avançam. Para 2026, o estudo aponta movimentos que influenciam diretamente decisões de mídia, criação e relacionamento.

Conhecer essas tendências ajuda empresas a se posicionar de forma mais precisa e a planejar suas próximas ações com mais segurança. Ao longo deste texto, você verá como esses caminhos podem orientar estratégias e, se a sua marca busca apoio para transformar insights em resultados, a Gatto está pronta para ajudar.

Quem é a Kantar e por que seus estudos importam

A Kantar é uma das principais empresas globais de pesquisa e inteligência de mercado. Atua na análise de comportamento do consumidor, mensuração de mídia, construção de marca e avaliação de performance em diferentes setores.

Seus estudos combinam dados, tecnologia e metodologias próprias para oferecer uma visão consistente sobre tendências que influenciam decisões de marketing no mundo todo.

Por isso, seus relatórios anuais se tornaram referência para profissionais que desejam entender como as marcas podem evoluir em um cenário cada vez mais dinâmico.

Tendências de marketing para 2026 segundo o estudo da Kantar

O estudo da Kantar para 2026 apresenta dez movimentos que indicam como marcas devem ajustar suas estratégias em um cenário marcado por tecnologia avançada e mudanças no comportamento das pessoas.

Essas tendências revelam novos caminhos para comunicação, mídia e construção de valor. A seguir, você encontra um panorama claro de cada uma delas para apoiar seu planejamento.

1. Da atenção para a intenção

A redução do tempo de atenção e a fragmentação das jornadas digitais levam as marcas a reavaliar como medem impacto. O foco deixa de estar apenas na capacidade de capturar atenção e passa a considerar indicadores de intenção, como preferência ativa e probabilidade de compra.

Esse movimento responde à necessidade de entender comportamentos reais e menos dependentes de métricas superficiais. Para as marcas, acompanhar a intenção permite decisões mais eficientes sobre conteúdo, segmentação e investimento, já que a mensuração se aproxima do que influencia o momento da escolha.

2. IA e conexão humana

O avanço da inteligência artificial transforma a forma como marcas produzem, distribuem e personalizam comunicação. Ao mesmo tempo, cresce o valor de elementos humanos que reforçam empatia e autenticidade.

O equilíbrio entre automação e sensibilidade se torna estratégico, já que pessoas continuam respondendo melhor a mensagens que refletem compreensão real de suas necessidades. Nesse cenário, a IA funciona como suporte para escala e eficiência, enquanto a conexão humana sustenta vínculo e narrativa, ampliando a relevância das marcas em contextos cada vez mais competitivos.

3. Dados sintéticos e expansão de audiência

Com a limitação crescente de dados, surge a necessidade de explorar modelos alternativos capazes de prever comportamentos sem depender exclusivamente de informações reais. Os dados sintéticos ganham espaço por permitirem simulações que ampliam cenários e ajudam marcas a entender potenciais públicos.

Essa abordagem reduz lacunas de informação e viabiliza testes mais amplos de conteúdo, segmentação e produtos. Para equipes de marketing, isso significa mais flexibilidade para projetar resultados, avaliar riscos e identificar oportunidades em mercados pouco explorados.

4. Otimização criativa orientada por IA

A criação de campanhas passa por uma fase em que testes e previsões se tornam parte do processo desde o início. A inteligência artificial permite simular variações de peças, estimar desempenhos e ajustar detalhes antes da veiculação. Isso reduz desperdícios e aumenta a precisão das escolhas criativas.

A equipe passa a trabalhar com hipóteses validadas por modelos que indicam quais elementos têm maior chance de gerar impacto. O resultado é um fluxo de produção mais refinado, capaz de entregar mensagens adequadas a diferentes contextos de mídia com mais eficiência.

5. A economia dos pequenos prazeres

A economia dos pequenos prazeres ganha força em um cenário em que marcos tradicionais da vida se tornam menos acessíveis ou menos desejados. As pessoas passam a buscar recompensas rápidas que tragam sensação de bem-estar, impulsionando pequenas celebrações e decisões de compra motivadas por alívio emocional imediato.

Segundo o Global MONITOR da Kantar, 36% dos consumidores aceitam assumir dívidas de curto prazo para consumir algo que proporcione esse sentimento. Com o social commerce facilitando compras em segundos, marcas precisam acompanhar esse comportamento para permanecerem presentes nos momentos em que o público busca estímulos simples e acessíveis.

6. Experimentação como motor de crescimento

Com mercados mais competitivos, testar rapidamente novas abordagens se torna uma vantagem estratégica. A experimentação contínua permite validar mensagens, formatos e tecnologias antes de escalar investimentos.

Esse processo reduz incertezas e acelera o aprendizado interno, já que cada teste gera dados que orientam ajustes e decisões futuras. Marcas que adotam essa mentalidade respondem com mais agilidade a mudanças no comportamento do público e identificam oportunidades antes que se tornem saturadas. A cultura de experimentação deixa de ser exceção e passa a integrar o dia a dia do planejamento.

7. Autenticidade como valor de marca

O fortalecimento do consumo consciente eleva a expectativa por posicionamentos claros e ações consistentes. As pessoas observam como as marcas se comportam, não só o que comunicam. Transparência, coerência e propósito aplicado na prática passam a influenciar preferência e confiança.

Em um ambiente em que discursos vazios perdem força rapidamente, marcas que mantêm alinhamento entre narrativa e comportamento constroem relações mais estáveis e reduzem ruídos na percepção do público.

8. Mídia no varejo como ambiente estratégico

A expansão das plataformas de varejo transforma esses espaços em pontos relevantes de mídia. Com acesso a dados próprios e capacidade de segmentação mais precisa, os ambientes de compra se tornam locais eficientes para influenciar decisão no momento em que ela acontece.

Esse formato amplia o potencial de mensuração e permite que marcas conectem comunicação e conversão dentro do mesmo ecossistema. À medida que o varejo digital cresce, o retail media se consolida como parte importante do planejamento de mídia e das estratégias de desempenho.

9. Criadores de conteúdo na estratégia das marcas

Criadores de conteúdo passam a ocupar um espaço mais estruturado dentro do planejamento de marketing. Em vez de participações pontuais, tornam-se parceiros capazes de influenciar percepção, gerar conversas e apoiar resultados de negócio.

Seu entendimento das plataformas e das dinâmicas culturais permite conexões mais naturais com diferentes públicos. Para as marcas, integrar creators desde o início da estratégia amplia relevância e melhora a adequação das mensagens aos contextos em que as pessoas realmente consomem conteúdo.

10. Microcomunidades como espaço de conexão

O avanço de grupos formados por interesses específicos cria ambientes de alta proximidade e engajamento. Nessas microcomunidades, as conversas acontecem de forma mais orgânica e influenciam percepções com rapidez.

Para as marcas, atuar nesses espaços requer compreensão genuína das dinâmicas do grupo e entrega de valor compatível com expectativas locais. Quando essa relação é construída com cuidado, abre caminho para vínculos mais duradouros e para a participação efetiva nas discussões que moldam preferências dentro desses nichos.

As tendências destacadas pela Kantar mostram que o marketing avança em direção a estratégias mais humanas, orientadas por tecnologia e sustentadas por entendimento real do comportamento das pessoas.

Para acompanhar esse cenário, marcas precisam adaptar processos, revisar métricas e fortalecer sua presença nos ambientes onde as decisões acontecem. A combinação entre dados, criatividade e coerência passa a definir vantagem competitiva.

Ao incorporar esses movimentos no planejamento, as empresas se posicionam melhor para crescer em 2026 e nos anos seguintes.